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지난 아티클에서는 ‘왜? 쇼핑몰에서 고객의 세그먼트를 정의해야 하는지’에 대해 알아보았습니다. 그렇다면 나의 쇼핑몰에서 올바른 세그먼트는 어떻게 구분해야 할까요?

세부적인 지표를 말씀드리기 전에 먼저 생각해야 하는 것은 우리 쇼핑몰은 어떤 비즈니스를 지향하고 있는지에 대해 고민해 보셔야 합니다. 왜냐하면 세그먼트를 하기 위한 지표는 너무나 많기 때문인데요. 즉, 어떤 상품을 판매하고 있고, 주 고객층은 어떤 고객층이며 타겟으로 하고자 하는 고객은 어떤 고객인지 등의 지향점에 대해 목표를 설정한 뒤 그에 따른 세그먼트를 설정하는 지표를 찾아야 합니다.

물론 전통적인 방식의 세그먼트를 따른다면 고객의 페르소나를 설정하는 것이 우선이겠지만 마켓 리서치 회사인 Forrester의 보고서에 의하면 최근 고객 세그먼트를 사용해 마케팅을 하는 회사의 33%만 유의미한 영향을 받는다고 합니다. 보고서의 내용에 의하면 기업이 마케팅에 실패하는 가장 큰 이유는 고객 데이터 범위를 너무 넓게 확장하거나 최신 분석 기법을 활용하지 않고 전통적인 고객 세그먼트 방식을 따르고 있기 때문이라고 합니다.

말씀드린 대로 고객의 세그먼트의 기준은 지속적으로 변하기에 고객 세그먼트를 우리 비즈니스에 맞게 구분이 필요하고, 최신 분석 기법을 활용해야 하는 것이겠죠. 그렇다고 기존의 전통적인 방식의 세그먼트가 무의미하다는 얘기는 아닙니다. 오랫동안 유지가 된 만큼 해당 방식은 세그먼트의 초석이 됩니다. 그렇기 때문에 기존의 세그먼트에 대한 접근 방식은 아래와 같이 인구통계 기반에 의한 세그먼트를 적용하였습니다.

- 연령대: 청소년, 청년, 중년 또는 노인.
- 성별: 남성, 여성
- 위치: 특정 국가, 지역 또는 도시의 고객.
- 소득 수준: 저소득, 중간 소득 또는 고소득 고객.
- 직업: 전문직, 사무직, 현장직 등

인구통계 기반 세그먼트와 더불어 고객의 행동을 접목하여 세그먼트를 구성하여야 합니다. 이미 지난 2년간 전 세계적으로 퍼진 Covid-19에 따라 오프라인보다는 온라인으로 소비재의 구매의 형태에 변화가 있었을 것이고 당연히 이는 소비자의 온라인 구매 생태계가 변했음을 예상할 수 있습니다. 그렇기 때문에 아래와 같이 행동 기반의 세그먼트를 함께 고려하여 만들어져야 할 것입니다.

- 구매 횟수: 첫 구매만 한 고객, N회 이상 구매한 고객
- 구매 패턴: 세일이나 프로모션 시에만 구매가 발생하는 고객
- 혜택만 찾는 고객: 포인트, 쿠폰이 있을 때만 구매하는 고객
- 고민이 많은 고객: 장바구니에 상품을 추가했지만 구매하지 않거나 구매까지의 시간이 오래 걸리는 고객
- 브랜드 선호 고객: 특정 브랜드의 상품만을 구매하는 고객
- 리뷰 참여형 고객: 구매 후 제품에 대한 리뷰를 남기는 고 관여 고객
- 카테고리 선호 고객: 특정 카테고리의 제품만 구매하는 고객 (크로스 셀링의 여지가 있다고 판단할 수 있음)
- 트렌드 주도형 고객: 시즌 이슈 혹은 현재 가장 트렌디한 제품만을 선호하는 고객
- 참여형 고객: 뉴스레터나 마케팅 메시지에만 반응을 하는 고객
- 소셜 미디어 참여형: 퍼포먼스 마케팅 관점에서 광고를 했을 때만 구매를 하는 고객
- 이탈 예정 고객: 장기간 쇼핑몰에서 구매를 하지 않은 고객
- 구매 여정 단계에서의 위치 파악: 고객의 현재 위치가 유입부터 구매까지의 단계까지 구매 여정상에서 어느 위치에 있는지 파악

이렇게 행동 기반만 해도 12가지의 세그먼트로 구분을 할 수 있는데요 운영하고자 하는 비즈니스에 따라 얼마든지 세그먼트의 지표는 추가될 수 있지만 위의 지표는 온라인 쇼핑몰에서 찾을 수 있는 고객 행동 세그먼트의 대표적인 예시입니다.

행동 기반의 세그먼트는 커머스의 생태계 발전에 따라 더욱더 다양화될 것입니다. 그렇다고 해서 위의 인구 통계적 기반의 세그먼트와 행동 기반 세그먼트는 상호 배타적임을 의미하지 않습니다. 비즈니스의 형태에 따라 세그먼트를 정의하거나 사용하는 방법은 크게 달라질 수 있지만, 서로 다른 유형의 세그먼트를 결합하여 사용해야 하는 것은 필수 항목입니다. 위의 세그먼트를 이해하고 나의 쇼핑몰에 맞게 설정한 뒤 해당 세그먼트를 위한 타게팅 마케팅 캠페인을 수행한다면 고객의 구매 경험과 몰의 수익을 함께 가져갈 수 있는 좋은 방법이 될 수 있습니다.